Jualan Identitas: Systematic Literature Review tentang Komodifikasi Budaya Lokal oleh UMKM di Instagram dan TikTok Shop
DOI:
https://doi.org/10.63822/zbzb0j21Keywords:
komodifikasi budaya, UMKM, instagram, TikTok shop, Antropologi digitalAbstract
Kehadiran media sosial berniaga seperti Instagram dan TikTok Shop mengubah cara Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) memasarkan produk berbasis budaya lokal. Artikel ini bertujuan memetakan pola komodifikasi budaya lokal oleh UMKM pada kedua platform tersebut dan memaknainya melalui perspektif antropologi digital. Penelitian menggunakan metode Systematic Literature Review (SLR) berpedoman pada PRISMA 2020, dengan penelusuran pada basis data Google Scholar, Garuda, dan repositori jurnal nasional terindeks Sinta serta basis data internasional periode terbitan 2015–2026, menggunakan kombinasi kata kunci “komodifikasi budaya”, “UMKM digital”, “Instagram”, “TikTok Shop”, dan “antropologi digital”. Artikel-artikel yang lolos tahap identifikasi, skrining, dan penilaian kelayakan kemudian disintesis secara tematik. Hasil kajian menunjukkan tiga pola dominan, yaitu: (1) estetisasi simbol budaya berupa motif, bahasa daerah, dan ritual sebagai konten visual di Instagram untuk membangun citra merek; (2) performativitas budaya dalam siaran langsung (live shopping) di TikTok Shop yang mengubah artefak budaya menjadi objek transaksi instan; serta (3) pergeseran makna budaya dari nilai guna komunal menuju nilai tukar pasar digital. Dengan bertumpu pada teori nilai tukar budaya Arjun Appadurai, komodifikasi etnisitas Comaroff dan Comaroff, serta prinsip dasar antropologi digital Horst dan Miller, artikel ini berargumen bahwa komodifikasi budaya oleh UMKM bersifat ambivalen: memperluas visibilitas dan potensi pelestarian budaya lokal, tetapi sekaligus berisiko mereduksi kedalaman makna budaya menjadi estetika permukaan yang diproduksi ulang untuk memenuhi logika algoritma dan konsumsi cepat. Artikel ini merekomendasikan penguatan literasi budaya digital bagi pelaku UMKM serta pelibatan komunitas pemilik budaya agar komodifikasi tetap berpijak pada etika representasi.
Downloads
References
Appadurai, A. (Ed.). (1986). The social life of things: Commodities in cultural perspective. Cambridge University Press.
Baudrillard, J. (1998). The consumer society: Myths and structures. Sage Publications.
Boellstorff, T. (2008). Coming of age in Second Life: An anthropologist explores the virtually human. Princeton University Press.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard University Press.
Comaroff, J. L., & Comaroff, J. (2009). Ethnicity, Inc. University of Chicago Press.
Damanik, J., Baiquni, M., Yusuf, H., & Pulla, P. J. M. (2024). Local community responses to the commodification of livelihoods in tourism destination of Borobudur. Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora, 13(2), 234–246. https://doi.org/10.23887/jish.v13i2.75176
Fakhrulloh, A. N., & Dharma, F. A. (2024). Komoditas modifikasi budaya lokal dalam konten komedi di media sosial. Jurnal SASAK: Desain Visual dan Komunikasi, 6(2), 284–294. https://doi.org/10.30812/sasak.v6i2.4318
Hermayani, A., Apriliyani, R., Yandasari, P., Nurdhatilah, A., & Purwanto, E. (2025). Komodifikasi budaya dalam media dan tantangannya bagi keberlanjutan sosial. Indonesian Culture and Religion Issues, 2(3), 16. https://doi.org/10.47134/diksima.v2i3.207
Horst, H. A., & Miller, D. (Eds.). (2012). Digital anthropology. Berg Publishers.
Irianto, A. M. (2016). Komodifikasi budaya di era ekonomi global terhadap kearifan lokal: Studi kasus eksistensi industri pariwisata dan kesenian tradisional di Jawa Tengah. Jurnal Theologia, 27(1), 212–236. https://doi.org/10.21580/teo.2016.27.1.935
Mailarangan, K. F., & Suharto, B. (2024). Komodifikasi budaya dalam perayaan kultural Pasar Malam Tjap Toendjoengan Surabaya dalam mempertahankan warisan kuliner lokal. Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal, 6(12). https://doi.org/10.47467/reslaj.v6i12.5331
Meifilina, A., Wisadirana, D., Fatma Chawa, A., & Kholifah, S. (2020). Implications of cultural commodification of sinden on authenticity of local culture: A case study in Jimbe Village, Blitar District, East Java, Indonesia. Technium Social Sciences Journal, 12, 290–301. https://doi.org/10.47577/tssj.v12i1.1683
Muktiyo, W. (2015). Komodifikasi budaya dalam konstruksi realitas media massa. MIMBAR, Jurnal Sosial dan Pembangunan, 31(1), 113–122. https://doi.org/10.29313/mimbar.v31i1.1262
Nurhadi, I., Sumarti, T., Dharmawan, A. H., & Damanhuri, D. S. (2022). Cultural commodification and ethical transition of tourism development: A case in Osing community, Indonesia. Sodality: Jurnal Sosiologi Pedesaan, 10(1), 24–43. https://doi.org/10.22500/10202238564
Page, M. J., McKenzie, J. E., Bossuyt, P. M., Boutron, I., Hoffmann, T. C., Mulrow, C. D., Shamseer, L., Tetzlaff, J. M., Akl, E. A., Brennan, S. E., Chou, R., Glanville, J., Grimshaw, J. M., Hróbjartsson, A., Lalu, M. M., Li, T., Loder, E. W., Mayo-Wilson, E., McDonald, S., … Moher, D. (2021). The PRISMA 2020 statement: An updated guideline for reporting systematic reviews. BMJ, 372, n71. https://doi.org/10.1136/bmj.n71
SWA.co.id. (2025, Oktober 7). TikTok Food Fest memperkokoh kolaborasi konten kreator dan UMKM kuliner. https://swa.co.id/read/464674/tiktok-food-fest-memperkokoh-kolaborasi-konten-kreator-dan-umkm-kuliner
Suar Mahasiswa Awards. (2025, Juni 12). Fenomena TikTok Shop dan dampaknya terhadap UMKM lokal antara inovasi digital dan ancaman ekonomi. https://suarmahasiswaawards.teropongmedia.id/artikel/fenomena-tiktok-shop-dan-dampaknya-terhadap-umkm-lokal-antara-inovasi-digital-dan-ancaman-ekonomi/
Universitas Nahdlatul Ulama Surabaya (UNUSA). (2023, Oktober 23). Belajar dari kasus TikTok Shop: Perkembangan dan ancaman bagi UMKM lokal. https://unusa.ac.id/2023/10/10/belajar-dari-kasus-tiktok-shop-perkembangan-dan-ancaman-bagi-umkm-lokal/
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Hidayah Rahman (Author)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
